基金公司入场抢量

截至目前，头部公募的短剧目前已呈现出了显著的播放效应，包括广发基金、汇添富基金、博时基金、嘉实基金、兴全基金、银华基金等。其中，华安基金的《养基日常》14集的总播放量高达4134.1万，最高点赞数超过了30万。中欧基金的《动物特长班》7集的总播放量接近1400万。广发基金的《生活中的经济学》和华安基金的《反诈小剧场》最高点赞数均超过了5万。

这些短剧基本是通过1分钟至3分钟的娱乐化或生活化情景演绎，阐述一个投资道理或财经常识。比如，中欧基金的《动物特长班》是以中欧基金IP“牛欧欧”为主角的投资寓言系列动画视频，通过探险场景输出投教知识。博时基金的短剧栏目《博时小剧场》，结合当下热点创作了《理发》《算命》《相亲》等反洗钱短剧，运用到了流行梗、致敬经典电影片段等模式，颇有寓教于趣之味。此外，广发基金《生活中的经济学》里的一期视频，则通过猪肉价格下跌这个日常视角，引出投资中的猪之周期和猪企价格涨跌逻辑。另外一期视频，则通过卖苹果的场景，引出基金投资中的“锚定效应”，即基民往往会在基金下跌后锚定买入价，等净值回到买入价时就卖出。

从数据统计和日常观察来看，基金公司发力短剧的平台多以抖音为主，同时辅以短视频、小红书等平台。这预示着一个趋势：在基金直播降温后，基金公司的抖音阵地已转向了短剧运作，掀起新一轮品牌营销“大战”。

截至2024年3月19日，已有91家基金公司运营120个抖音账号，部分基金公司开设和运营“子账号”“子品牌”。欢句数据研究院在此前发布的《2023金融业直播年度报告》就指出，2023年基金业直播在内容出品上发生的变化之一，就是轻综艺化、精品中视频已成为新的内容包装趋势。很多综艺节目在过程中设置的布景、环节、角色设置、游戏规则、包装方式等都可以作为养分套用到金融的投教内容当中来。但某些制作精良的短剧，尤其是在场地、剧情、人物、后期效果等方面有高要求的视频，成本则要高出很多。某头部公募营销人士说，这类视频的制作周期长，涉及剧本写作、彩排、服装、道具和后期剪辑等环节，一集投入可能就会超过百万元。比如，前述公募品牌人士以中欧基金“种时光的人”今年3月一期节目举例说，这个视频是按照纪录片形式来拍摄的，属于纯粹做品牌，吸引高端客群，投入不下一百万元。该视频接近15分钟，讲述的是2024年河南春晚总导演路红莉的从业故事。

有相当部分基金品牌人士认为：“基金行业几乎没有真正的品牌活动，大部分是基于业绩目标（间接或直接）考核的营销手段。”在某些基金人士来看，搞品牌的人反对“品效合一”，但做市场营销的人却很喜好“品效合一”。这就形成基金品牌营销目前的格局：两者处于“貌合神离”状态，即便有些品牌建设做得好的基金公司，也会背负着相当多的转化和考核压力。正是因此，除了业绩指标和标签化的明星人设外，大部分基金公司目前尚未有成熟的品牌形象。而一旦业绩亏损或其他负面影响，投资者很快就对基金公司失去信任。

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